PRESIDENTE SOCIETÀ SCIENTIFICA
Mossi dalle frequenti pratiche di pubblicità sanitaria in violazione della deontologia medica e delle disposizioni di legge, in occasione del Black Friday 2024 Agorà - Società Italiana di Medicina ad Indirizzo Estetico ha promosso e diffuso la campagna istituzionale “La mia responsabilità è la tua salute:
scelgo la qualità, non i compromessi”.
La campagna aveva la finalità di informare e sensibilizzare sia i medici estetici che i pazienti in materia di pubblicità sanitaria, sottolineando come la Medicina, e pertanto anche la Medicina Estetica, non possa adottare nelle attività di marketing le stesse modalità ed approcci che contraddistinguono la vendita di beni e servizi.
La salute non è un prodotto commerciale.
Nelle comunicazioni di pubblicità sanitaria non possono essere proposti sconti, offerte o promozioni e non possono essere impiegati elementi di carattere attrattivo e suggestivo che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari. L’attività medica deve operare sempre nei confini dell’etica e della deontologia, oltre che nel rispetto della legge. L’obiettivo ultimo della campagna istituzionale è quello di tutelare sia i pazienti che la dignità della professione medica.
Nel 2025 Agorà - Società Italiana di Medicina ad Indirizzo Estetico ha deciso di riproporre una nuova campagna, sempre in occasione del Black Friday, evidenziando oltre al divieto di pubblicità sanitaria promozionale, che la Medicina Estetica è Medicina: nasce così la campagna 2025 "La Medicina EstETICA è Medicina"
In quanto Medicina deve essere etica, richiede formazione e competenze: non possono essere ammesse improvvisazioni o comunicazioni a carattere promozionale.
Questi elementi sposano appieno l'aggiornamento del Codice Etico Agorà che ha l'obiettivo di delineare e cristallizzare i principi di una Medicina Estetica ETICA e SICURA.
Se sei un paziente
poni sempre attenzione
a questi
5 elementi:
1. Qualità dei materiali. Attenzione a quelli non conformi e ai possibili effetti collaterali….
I materiali scadenti possono portare a complicanze ed effetti collaterali gravi.
2. Competenza del professionista: l’esperienza non ha prezzo. Una terapia
medica eseguita da un professionista qualificato non solo garantisce un risultato estetico
migliore, ma riduce i rischi.
3. Personalizzazione delle terapie: la tua unicità non ha prezzo. Le promozioni
“one-size-fits-all” non tengono conto delle variabili individuali. Un piano di terapie mediche
personalizzato è essenziale per ottenere risultati naturali e sicuri.
4. Rischio complicanze: trattare una complicanza non è semplice, non è sempre possibile e richiede una specifica competenza
Una terapia medica eseguita con prodotti non certifica o da mani inesperte aumenta il rischio di complicanze, che richiedono spesso procedure lunghe e costose per essere risolte (ma non sempre sono risolvibili)
5. Consenso informato: sapere è scegliere consapevolmente. Ogni paziente ha il diritto di essere
informato in modo chiaro e dettagliato sui benefici, ma anche sui potenziali rischi del
trattamento medico.
La disciplina della pubblicità sanitaria è stata, nell’arco degli ultimi anni, soggetta ad aggiornamenti e revisioni, anche alla luce della sempre più crescente necessità/opportunità per i medici e le strutture sanitarie di comunicare.
Quando si parla di pubblicità sanitaria, è bene ricordare l’espressione impiegata dal legislatore, quale “Comunicazioni informative”: l’espressione impiegata ci permette di comprendere che la finalità di tale strumento è quella di informare. Anche il Codice di Deontologia Medica, all’art. 56, pone in luce l’aspetto informativo impiegando l’espressione di “Pubblicità informativa sanitaria”.
Liberalizzazione della pubblicità informativa sanitaria
Tale pratica ha visto una liberalizzazione con il cosiddetto "Decreto Bersani" (D.L. 223/2006, convertito in Legge 248/2006), che ha abrogato il precedente divieto di pubblicità informativa per le professioni sanitarie (Legge n. 175/92 e D.M. n. 657/94).
Il Decreto Bersani ha pertanto acconsentito alla pubblicità dei seguenti elementi:
-
titoli e specializzazioni professionali;
-
caratteristiche del servizio offerto;
-
prezzo e costo complessivo delle prestazioni.
Requisiti della pubblicità informativa sanitaria
Secondo l’art. 4 del D.P.R. 137/2012 e l’art. 56 del Codice di Deontologia Medica, la pubblicità informativa deve essere:
-
funzionale all’oggetto;
-
finalizzata a una scelta libera e consapevole;
-
veritiera e corretta;
-
conforme all’obbligo di segreto professionale;
-
priva di elementi equivoci, ingannevoli o denigratori.
Da carattere suggestivo e promozionale ad elementi attrattivi e suggestivi
La legge di bilancio del 2019 ha innovato la disciplina della pubblicità sanitaria introducendo il divieto per le strutture sanitarie e per i professionisti sanitari di pubblicare comunicazioni informative con contenuto di carattere suggestivo o promozionale.
Questa disposizione è stata ulteriormente modificata dall’art. 6 del D.L. 69/2023, che ha aggiornato il testo normativo come segue:
"Restando escluso, nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell’assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie, qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari."
Il nuovo testo ha quindi vietato la pubblicità con elementi attrattivi e suggestivi (in precedenza definiti come suggestivi o promozionali), specificando esempi di pratiche vietate, quali offerte, sconti e promozioni, poiché queste possono indurre i destinatari a ricorrere impropriamente a trattamenti sanitari.
Anche la pubblicità sanitaria deve rispettare le regole generali sulla pubblicità ingannevole (D.lgs 145/2007), sottoponendosi alla competenza dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Mezzi della pubblicità sanitaria
Sono consentiti vari mezzi pubblicitari, inclusi targhe, insegne, siti web e social media, purché rispettino i principi di correttezza e trasparenza.
Il ruolo degli ordini professionali
Non è più richiesta un’autorizzazione preventiva per la pubblicità sanitaria, ma gli Ordini professionali mantengono il potere di verifica ex post.
Le violazioni delle norme sulla pubblicità sanitaria possono comportare sanzioni disciplinari da parte degli Ordini, quali:
-
avvertimento;
-
censura;
-
sospensione;
-
radiazione dall’albo.
In caso di violazioni, è possibile trasmettere una segnalazione all’Ordine dei Medici competente, che, dopo un’istruttoria, può adottare provvedimenti disciplinari.
"Il professionista è responsabile del contenuto della propria pubblicità, anche se realizzata attraverso società o terzi. In caso di strutture sanitarie, la responsabilità ricade sul Direttore Sanitario, che ha l’obbligo di vigilare sulla correttezza dell’informazione/pubblicità sanitaria."
L’Ufficio Legale Agorà si mette a disposizione di tutti i propri associati per fornire supporto gratuito in materia di pubblicità sanitaria.
APPROFONDIMENTO LEGALE PER I MEDICI RIGUARDANTE IL TERRITORIO ITALIANO:
L'analisi normativa riguarda esclusivamente l'ordinamento italiano. Tuttavia alcuni paesi hanno restrizioni simili sulla pubblicità sanitaria promozionale. Se non operate nel territorio nazionale, vi invitiamo ad approfondire le normative locali.
