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La disciplina della pubblicità sanitaria è stata, nell’arco degli ultimi anni, soggetta ad aggiornamenti e revisioni, anche alla luce della sempre più crescente necessità/opportunità per i medici e le strutture sanitarie di comunicare.
Quando si parla di pubblicità sanitaria, è bene ricordare l’espressione impiegata dal legislatore, quale “Comunicazioni informative”: l’espressione impiegata ci permette di comprendere che la finalità di tale strumento è quella di informare. Anche il Codice di Deontologia Medica, all’art. 56, pone in luce l’aspetto informativo impiegando l’espressione di “Pubblicità informativa sanitaria”.

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Liberalizzazione della pubblicità informativa sanitaria​

Tale pratica ha visto una liberalizzazione con il cosiddetto "Decreto Bersani" (D.L. 223/2006, convertito in Legge 248/2006), che ha abrogato il precedente divieto di pubblicità informativa per le professioni sanitarie (Legge n. 175/92 e D.M. n. 657/94).
Il Decreto Bersani ha pertanto acconsentito alla pubblicità dei seguenti elementi:

• titoli e specializzazioni professionali;

• caratteristiche del servizio offerto;

• prezzo e costo complessivo delle prestazioni.

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Requisiti della pubblicità informativa sanitaria​

Secondo l’art. 4 del D.P.R. 137/2012 e l’art. 56 del Codice di Deontologia Medica, la pubblicità informativa deve essere:

• funzionale all’oggetto;

• finalizzata a una scelta libera e consapevole;

• veritiera e corretta;

• conforme all’obbligo di segreto professionale;

• priva di elementi equivoci, ingannevoli o denigratori.

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Da carattere suggestivo e promozionale ad elementi attrattivi e suggestivi

La legge di bilancio del 2019 ha innovato la disciplina della pubblicità sanitaria introducendo il divieto per le strutture sanitarie e per i professionisti sanitari di pubblicare comunicazioni informative con contenuto di carattere suggestivo o promozionale.
Questa disposizione è stata ulteriormente modificata dall’art. 6 del D.L. 69/2023, che ha aggiornato il testo normativo come segue:
"Restando escluso, nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell’assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie, qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari."
Il nuovo testo ha quindi vietato la pubblicità con elementi attrattivi e suggestivi (in precedenza definiti come suggestivi o promozionali), specificando esempi di pratiche vietate, quali offerte, sconti e promozioni, poiché queste possono indurre i destinatari a ricorrere impropriamente a trattamenti sanitari.

Anche la pubblicità sanitaria deve rispettare le regole generali sulla pubblicità ingannevole (D.lgs 145/2007), sottoponendosi alla competenza dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

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Mezzi della pubblicità sanitaria

Sono consentiti vari mezzi pubblicitari, inclusi targhe, insegne, siti web e social media, purché rispettino i principi di correttezza e trasparenza.

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Il ruolo degli ordini professionali

Non è più richiesta un’autorizzazione preventiva per la pubblicità sanitaria, ma gli Ordini professionali mantengono il potere di verifica ex post.
Le violazioni delle norme sulla pubblicità sanitaria possono comportare sanzioni disciplinari da parte degli Ordini, quali:

• avvertimento;

• censura;

• sospensione;

• radiazione dall’albo.

In caso di violazioni, è possibile trasmettere una segnalazione all’Ordine dei Medici competente, che, dopo un’istruttoria, può adottare provvedimenti disciplinari.

 

"Il professionista è responsabile del contenuto della propria pubblicità, anche se realizzata attraverso società o terzi. In caso di strutture sanitarie, la responsabilità ricade sul Direttore Sanitario, che ha l’obbligo di vigilare sulla correttezza dell’informazione/pubblicità sanitaria."

L’Ufficio Legale Agorà si mette a disposizione di tutti i propri associati per fornire supporto gratuito in materia di pubblicità sanitaria.